Influencer nutzen ihr Netzwerk um eigene Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Zahlreiche Follower folgen den eingestellten Inhalten und vertrauen in ihrem Konsumverhalten den Aussagen der Influencer. Die Influencer haben dadurch vielfältige Möglichkeiten Einnahmen zu generieren:
- Provisionen u. a. aufgrund der Nutzung hinterlegter Partner-Links durch Follower oder Erwerb von Produkten entsprechender Werbepartner auf deren Plattform,
- Werbeeinnahmen durch die Schaltung von Anzeigen,
- Zurverfügungstellung von Produkten,
- Inanspruchnahme von Dienstleistungen.
Das Finanzministerium des Landes Schleswig-Holstein hat nun Stellung genommen, wie diese Einnahmen und damit im Zusammenhang stehende Ausgaben steuerlich zu behandeln sind.
Die Gewinnerzielungsabsicht ist unter Beachtung den üblichen Grundsätzen zu überprüfen. Häufig weist der Tätigkeitsbereich eine besondere Nähe zur privaten Lebensführung auf. Daher kann sich die Gewinnerzielungsabsicht auch erst im Laufe der Zeit einstellen, wenn entsprechend hohe Einnahmen generiert werden.
Regelmäßig handelt es sich um Einkünfte aus Gewerbetrieb gem. § 15 EStG. Dies gilt insbesondere bei der Erzielung von Werbeeinnahmen.
Es kann aber auch Fälle geben, in denen die Einnahmen für die Veröffentlichung von Inhalten als Ausdruck einer künstlerischen oder schriftstellerische Tätigkeit (§ 18 EStG) erzielt werden. Zu beachten ist allerdings, dass daneben erzielte Werbeeinnahmen stets zu gewerblichen Einkünften führen und im Zweifel eine Aufteilung vorzunehmen ist.
Für die Erzielung von freiberuflichen Einkünften im Rahmen eines Katalogberufs, muss die entsprechende berufliche Qualifikation erfüllt sein. Dies wäre beispielsweise gegeben, wenn ein Steuerberater über soziale Medien über steuerliche Regelungen und Vorteile informiert.
Eine künstlerische Tätigkeit (H 15.6 „Künstlerische Tätigkeit“) ist nur gegeben, wenn der Künstler in den sozialen Medien seiner eigenschöpferischen Tätigkeit (z. B. Darbietung von eigenen musikalischen Kompositionen) nachgeht und hieraus Einnahmen generiert. Aber auch hier gilt, dass Einnahmen für Werbe- und Produktplatzierungen zu gewerblichen Einkünften führen. Die Bewerbung von Produkten bietet wenig Spielraum für die Entfaltung der eigenen schöpferischen Leistung.
Eine schriftstellerische Tätigkeit (H 15.6 „Schriftstellerische Tätigkeit“ EStH) kann vorliegen, wenn der Influencer für z. B. eine eigene objektive und kritische (Reise-)Berichterstattung Einnahmen erzielt. Davon ist nicht auszugehen, wenn ein Reiseblogger im Rahmen einer Vertrauenswerbung für einen Auftraggeber tätig wird und z. B. Reise- oder Übernachtungskosten übernommen werden.
Einkünfteermittlung
Betriebseinnahmen
Zu den Betriebseinnahmen zählen neben den genannten Werbeeinnahmen und Provisionen auch alle Zugänge in Geldeswert, die durch den Betrieb veranlasst sind.
Influencer erhalten insbesondere eine Vielzahl von zu bewerbenden Produkten und Dienstleistungen, die ein Entgelt für die Tätigkeit darstellen. Bei erhaltenen Dienstleistungen stellen die ersparten Aufwendungen die Einnahmen dar.
Bei überlassenen Produkten ist zu unterscheiden, ob diese behalten werden dürfen oder an den Auftraggeber zurückzugeben sind.
Dürfen die erhaltenen Produkte vom Influencer behalten werden, liegt eine Einnahme in Geldeswert zum gemeinen Wert vor.
Ohne Gewinnauswirkung bleiben zugewendete Vermögenswerte, wenn die ersparten Aufwendungen durch den Betrieb veranlasst sind. Der Wert der Zuwendung gleicht sich durch den betrieblichen Aufwand in Form des betrieblichen Werteverzehrs aus.
Entnimmt der Influencer die Produkte für private oder andere betriebsfremde Zwecke, handelt es sich um eine Entnahme (§ 4 Abs. 1 Satz 2 EStG), die gewinnerhöhend zum Teilwert (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 Satz 1 EStG) als Einnahme zu erfassen ist. Bei Verwendung zur steuerbegünstigten Spende an eine gemeinnützige Körperschaft kann wahlweise die Entnahme zum Buchwert (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 Satz 4 EStG) bewertet werden.
Betriebsausgaben
Typische Betriebsausgaben, die objektiv im Zusammenhang mit der betrieblichen Tätigkeit stehen sind
- Ausstattungskosten für ein Büro,
- Reisekosten,
- Miet- und Leasingkosten und
- Lizenzgebühren.
Für gemischt veranlasste Reisekosten mit betrieblichen und privaten Anteilen sind die Grundsätze des Aufteilungsgebots zu beachten. Die fixen Reisekosten wie z. B. die An- und Abreisekosten sind im Verhältnis der betrieblichen und privaten Veranlassungsbeiträge aufzuteilen (BFH vom 21.09.2009, GrS 1/06, BStBl 2010 II, 672). Der betrieblich veranlasste Teil von Aufwendungen, die anhand objektiver Kriterien wie z. B. Zeitanteile aufteilbar sind, ist als Betriebsausgabe abziehbar (FG Köln vom 22.09.2021, 12 K 1016/19, EFG 2024, 1014). Grundsätzlich muss die Verhältnismäßigkeit bei aufwendigeren Reisen beachtet werden. Als Beurteilungsmaßstab sollen hierfür die Betriebsgröße und Art der Betätigung sein.
Bürgerliche Kleidung und Accessoires sind nicht als Betriebsausgaben abzugsfähig (FG Niedersachsen vom 13.11.2023, 3 K 11195/21; FG Köln vom 22.09.2021, 12 K 1016/19, EFG 2024, 1014). Nur typische Berufskleidung führt zu einem Betriebsausgabenabzug. Diese kann i. d. R. nicht zu privaten Zwecken getragen werden, da dieser eine Schutz- bzw. Unterscheidungsfunktion zugrunde liegt.
Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts einer natürlichen Person stellt ertragsteuerlich ein Wirtschaftsgut und kein bloßes Nutzungsrecht dar; vom Einlagewert können daher Abschreibungen vorgenommen werden (vgl. BFH, Urteil v. 12.6.2019, X R 20/17).
Ein entsprechendes Wirtschaftsgut kann bei einem Influencer jedoch erst dann entstehen, wenn er die gewerbliche Tätigkeit aufgenommen und z. B. Lizenzverträge abschließt. Im Privatvermögen vor der Betriebseröffnung stellt das bloße Influencerprofil zusammen mit den Followern (ohne Lizenzverträge oder ähnlichem) noch kein (selbständiges) Wirtschaftsgut im steuerlichen Sinne dar, sodass § 5 Abs. 2 EStG einer Einlage des Influencerprofils zum Zeitpunkt der Betriebseröffnung sowie der anschließenden Inanspruchnahme von AfA auf einen Einlagewert entgegensteht (FG Baden-Württemberg vom 13.10.2023, 5 K 2508/22, rkr.).
Besteht jedoch ein einlagefähiges und damit zu aktivierendes Namensrecht, z. B. weil sich eine Person zuvor ohne Lizenzverträge auf sozialen Plattformen einen Namen gemacht hat und erst zu einem späteren Zeitpunkt eine Influencer-Tätigkeit beginnt, muss dieses bewertet werden. Hierfür kann die Anzahl der Follower und die Zusammensetzung des Gewinns herangezogen werden. Für die Bestimmung der Abschreibungsdauer geht das Finanzministerium Schleswig-Holstein von 10 Jahren Nutzungsdauer eines kommerzialisierbaren Teils des Namensrechts aus.
Fazit
Das Finanzministerium des Landes Schleswig-Holstein setzt sich intensiv mit der steuerlichen Behandlung der Einkünfte von Influencern auseinander. In Zweifelsfragen kann diese Einkommensteuer-Kurzinformation hilfreich sein.
Fundstelle
§ 4 Abs. 4 EStG, § 8 EStG, § 15 EStG, § 18 EStG, FinMin Schleswig-Holstein ESt-Kurzinfo Nr. 2024/09 , 02.07.2024, VI3010 - S-2240 -190